Con la llegada de los medios digitales se ha impuesto en cierta manera la anarquía en la comunicación. Los medios sociales han hecho que el control del mensaje corporativo pase de la organización a los consumidores y otros stakeholders, de manera que no hacer nada ya no es lo más seguro.
Muchas organizaciones están monitorizando blogs y ‘Tweets’ y difundiendo noticias online o comunicación comercial a través de los canales de los medios sociales. Pero sólo a través de la auténtica colaboración y el diálogo bidireccional simétrico en la red es posible que las organizaciones tengan un papel estratégico y relevante online man- teniendo el control de su propia reputación.
Es hora de que las compañías se adapten a los medios emergentes en vez de temerles. No existe otra manera de mantener la competitividad en este escenario. La clave es encontrar la participación correcta con las herramientas correctas. Los medios sociales permiten un nivel de conversación mucho más rico y sofisticado con formas impen- sables hasta hoy, que ofrecen enormes oportunidades para la investigación, la gestión de la marca o la creación de evangelizadores de la misma. El valor de los medios sociales radica en que los usuarios se comprometen enormemente y quieren que se les escuche. De manera que, prestándoles atención y acercándose a ellos desde su propio punto de vista, es posible influir positivamente en sus creencias e ideas.
Es cierto que existe una posibilidad de influencia negativa sobre la marca u organización, lo cual es precisamente razón de más para participar en la conversación. La compañía está perdiendo la oportunidad de que su voz se escuche y se entienda si no quiere estar allí donde la conversación está teniendo lugar.
El estudio de Burson-Marsteller, Global Social Media Check-up realizado sobre las 100 empresas más destacadas del mundo según la revista Fortune (entre las que se encuentran 3 españolas: Telefónica, Santander y Repsol-YPF) muestra que la mayor parte de las compañías han tanteado ya el mundo de los medios sociales (unos se han lanzado de cabeza y otros apenas han metido un pie) y que un compromiso simple y responsable con estos medios puede generar grandes relaciones con los stakeholders de la red. Hemos analizado el uso que las Fortune 100 hacen de los medios sociales, basándonos en su participación en Twitter, Facebook, YouTube y los blogs corporativos.
Todas estas herramientas están siendo utilizadas intensivamente no solamente y de manera sostenida desde los headquarters de las compañías, sino también por parte de las operaciones en cada mercado, sus distintas divisiones, productos y marcas o en casos puntuales con motivo de eventos corporativos o de marca concretos. En este sentido, los medios sociales proporcionan grandes beneficios y oportunidades a la hora de ayudar a que los distintos nichos de la organización lleguen a sus públicos objetivo. Sin embargo también se constatan dificultades para contar con discursos homogéneos en cuanto a mensajes y tono, o realmente consistentes en tanto que empieza a ser habitual dejar abandonadas cuentas de Twitter o páginas de admiradores en Facebook, lo que puede ser muy perjudicial para la marca. Las compañías deben supervisar su propia presencia en las redes sociales para asegurar que el mensaje es estable y para medir el impacto real de su engagement en las redes sociales.
El estudio afirma que la mayor parte de las compañías se han introducido ya en el mundo de los medios sociales y que un compromiso responsable con estos medios puede generar grandes relaciones con los stakeholders de la red.
Según Fortune, el 65% de las empresas analizadas tiene cuentas activas en Twitter, el 54% tiene páginas de admiradores en Facebook, el 50% tiene canales de video en YouTube y el 33% tiene blogs corporativos. Por regiones geográficas, las compañías asiáticas tienen relativamente más blogs activos (50% frente a 34% en EE.UU. y 25% en Europa) pero mucha menos actividad en Twitter y Facebook.
El estudio incorpora un resumen del panorama sobre el uso de las redes sociales en mercados como China, Brasil, Japón, Corea, Italia, Francia o España.
